Se debe tomar en cuenta que el significado cultural de los productos y los servicios a menudo se identifican de forma simbólica dándose casos donde los consumidores muchas veces no compran los productos por su utilidad sino por el simbolismo que lo identifican.
Estos símbolos son equiparados a los productos con los valores culturales por los mercadólogos. “Un símbolo algunas veces cobra un significado propio, más allá de su asociación con el producto y viene a representar la cultura. Los arcos de McDonald’s, los jeans Levis y el logotipo de Coca Cola se han convertido en símbolos globales de la cultura occidental”.
Rol del simbolismo del producto:
Tharp y Scott identificaron cinco roles simbólicos que reflejan los valores culturales:
Los productos son medios que comunican el status social: Lo productos connotan el status del consumidor en la sociedad, los cuales pueden ser un automóvil Mercedes o un reloj Rolex. Los mercadólogos estableces sus productos como símbolos de prestigio, ya sea que los dirijan a los afluentes ejecutivos de negocios o los chicos de los barrios céntricos.
Los productos son medios de autoexpresión: Los productos reflejan los valores que son más importantes para los consumidores. Los mercadólogos asocian sus productos con símbolos de realización, individualismo o desarrollo personal.
Los productos son medios que sirven para compartir las experiencias: Los productos proporcionan el fundamento para compartir experiencias. Los alimentos y las bebidas en ocasiones sociales, las flores por los sucesos que causan alegría o tristeza y los regalos son todos ellos un medio para compartir los sucesos sociales y tiene significados diferentes.. A este respecto, los productos tienen un importante rol simbólico, ya que su naturaleza define la ocasión.
Los productos son hedonistas: es decir, a menudo tiene características estéticas o sensuales que proporcionan placer al consumidor como por ejemplo, la joyería, los perfumes , los alimentos, etc. El énfasis en las características hedonistas del producto, si se compara con las utilitarias, es un reflejo de los valores de los consumidores.
Los productos son experimentales: son aquellos que evocan recuerdos de experiencias pasadas a los consumidores. Algunas veces, los mercadólogos intentan proyectar el valor experimental de los productos.
Gracias a Susana Araya y otros.
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