El precio es una variable distinta a las otras de la mezcla de mercadotecnia, ya que es el contrapeso entre lo que la empresa ofrece (producto, comunicación, distribución) y lo que el cliente está dispuesto a dar a cambio por eso.

Cualquier variación en el precio puede afectar la imagen del producto si se sube el precio y no se ofrece una buena explicación, el cliente puede sentirse lesionado en sus intereses y si se baja sin ninguna explicación, puede pensar que la calidad del producto va a ser afectada.

Podemos decir entonces que el precio es el valor acordado entre dos partes que quieren obtener un beneficio mediante el intercambio de bienes y servicios.

Consideramos en esta definición al dinero como una mercancía, es decir, un bien que participa en las transacciones, sin ignorar o dejar de lado la posibilidad del trueque.

También debe resaltarse que el cliente asume costos extras para adquirir un producto, desde el riesgo emocional hasta tener que transportarse de un lugar a otro para conseguirlo, lo que constituye parte del “precio” que debe pagar.

El precio se percibe por el cliente como indicador de calidad. Por tanto, un precio bajo se identifica con productos de baja calidad o de segunda y uno alto con productos de buen diseño y fabricación, por tanto de alta calidad o exclusivos.

Esto puede ejemplificarse en el caso de un experto que ofrece una conferencia, si el precio es muy bajo se puede considerar que el conferencista no debe ser muy “experto”, pero se arriesga poco al asistir a cambio de saber lo que tiene que decir, si el precio es relativamente alto, puede ser tanto que es difícil ir, pero si el precio es alto podemos considerar que se trata realmente de un conferencista de nivel.