La investigacion de mercados

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En muchos casos puede ocurrir que la información que se precisa no pueda ser encontrada en fuentes secundarias o que el sistema de información de mercadotecnia se vea imposibilitado de entregarla.

Por tanto es preciso realizar una investigación que ofrezca los datos requeridos para lo cual se tiene que realizar un proceso de investigación de mercados.

La investigación de mercados es la función que vincula a los consumidores  de un producto con la empresa, a través de la información que proporciona, con el objetivo de encontrar oportunidades o problemas de mercado, mejorar la mercadotecnia usada por la empresa y conocer mejor el proceso de mercadotecnia.

La investigación puede ser diseñada con distintos objetivos:

  • Identificar y definir problemas y oportunidades. Por ejemplo nuevas tecnologías.
  • Generar, perfeccionar y evaluar las actividades de mercadotecnia. Por ejemplo: crear nuevos productos, cambiar precios, etc.
  • Controlar las actividades de mercadotecnia. Por ejemplo: control de la eficiencia de costos de ventas.
  • Mejorar la comprensión del proceso de mercadotecnia. Por ejemplo la costumbres de consumo, quienes toman las decisiones de compra en las familias, etc.

El proceso de investigación

Comprende cuatro fases: La definición del problema y definición de objetivos de investigación, el desarrollo del plan de investigación, la ejecución del plan de investigación y su interpretación y el reporte de la investigación.

Definición del problema y de los objetivos de investigación: La definición del problema es una tarea compleja en muchos casos, por lo que debe ser realizada con cuidado pues determinara el curso de la investigación y la calidad de la respuesta a los problemas planteados.

Por lo tanto definir la investigación involucra determinar cual es la verdadera causa de un problema dado que este afectara a la empresa.

Por ejemplo las ventas de un producto lanzado al mercado no están alcanzando el nivel deseado, a pesar de las pruebas de mercado hechas, que demostraban una amplia aceptación, por lo que el administrador decide que se estudie el producto para proponer cambios, cuando la verdadera razón de las bajas ventas es una mala selección de medios de comunicación y una errada campaña publicitaria.

Una vez definido el problema a investigar debe determinar el tipo de investigación a realizar, que puede ser:

Exploratoria: Referida a la investigación exploratoria que es un tipo de investigación de mercados que reúne información preliminar para ayudar a definir mejor los problemas y como darle solución.

Por ejemplo conseguir información sobre como perciben la calidad los consumidores de refrescos sin gas ¿Qué es calidad para el consumidor?

Descriptiva: Se  trata de un tipo de investigación descriptiva orientada a la descripción de las situaciones estudiadas.
Por ejemplo en función a la anterior investigación, describir en qué nivel de calidad los consumidores clasifican a las principales marcas de bebidas sin gas, de acuerdo con los factores que son identificados como de calidad ¿en qué lugar se encuentra nuestra marca?

Causal: Cuando se pretende realizar una investigación causal que pretende conseguir respuestas sobre las relaciones causa-efecto del objeto de estudio.
Por ejemplo siguiendo con los resultados de la anterior investigación, determinar la reacción de los consumidores usando en nuestra publicidad el factor más importante que los consumidores consideran como sinónimo de calidad ¿Aumentaran nuestras ventas?

Desarrollo del plan de investigación: Una vez que se ha llegado a un acuerdo sobre los problemas que deben considerarse, el tipo de investigación y sus objetivos, se puede proceder a desarrollar un plan de investigación considerando el tamaño de la investigación, o sea la amplitud geográfica, el tiempo, el tipo y cantidad de consumidores y el costo de llevarla a cabo.

Esta tarea involucra:

La determinación de las necesidades especificas de información: en el ejemplo anterior es preciso saber ¿a quién se considera consumidor de refrescos sin gas?
Fuentes de información: Se debe tratar de encontrar toda la información relacionada de distintas fuentes: primarias (expertos), secundarias (estudios publicados) y terciarias (referencias de estudios).
Planeación del acopio de la información: Etapa que contempla:

  • Las herramientas de investigación, las mas usuales son, la observación, las encuestas y las entrevistas.
  • Los métodos de contacto, que pueden ser abordaje personal, por teléfono, por correo, etc.
  • El plan de muestreo en el que se considera al sujeto de estudio, la cantidad (tamaño de la muestra) y el procedimiento usado de muestreo.
  • Al final se debe decidir sobre los instrumentos de investigación, que pueden ser cuestionados.

Todo el proceso de desarrollo de la investigación debe estar contenido en un plan escrito que sirva de guía, como parte de un contrato para su ejecución.

Ejecución del plan de investigación: Considera la recolección de los datos, el procesamiento y el análisis de los mismos.
La recolección puede ser realizada por encuestadores, vía telefónica o por correo, una vez reunida la información se debe procesar de manera adecuada, introduciendo los datos y preparándolos para someterlos a un análisis que generalmente es dirigido por expertos.

Interpretación y comunicación de los resultados: La fase final consiste en sacar las debidas conclusiones, sintetizándolas en un informe que contenga aquellos aspectos pertinentes para responder a las preguntas, problemas y objetivos de la investigación.

La interpretación de los datos debe ser hecha con sumo cuidado y con la participación de expertos, los encargados de la administración de la empresa y los investigadores responsables del estudio, para evitar malos entendidos a la hora de sacar conclusiones.

Tomado de “Domine el Marketing para alcanzar el éxito”, Palao Editores

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