El consumo

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El consumo es una de las importantes áreas de estudio de la psicología económica, “El consumo está relacionado con la compra, adquisición, gasto de dinero, obtención, uso y posesión de bienes y servicios.

El consumo se inserta dentro de los que llamamos comportamiento del consumidor, lo cual implica un conjunto de actividades que las personas desarrollan cuando buscan, compran, evalúan, usan y disponen de los bienes con el objeto de satisfacer sus necesidades y deseos.

En el estudio psicológico del comportamiento económico se ha usado con frecuencia el concepto de actitud, para explicar la conducta implicada en la toma de decisiones del consumidor, con la capacidad de dirigir el comportamiento.

Por su parte desde la economía, el consumo se ve como el resultado de la maximización de la función de utilidad, sujeta a restricciones de carácter presupuestario. Ambos conceptos, actitud y utilidad, aluden a la capacidad de satisfacción de necesidades que tienen los consumidores, reflejan preferencias e influyen en el comportamiento, involucrando componentes afectivos y cognitivos.

Así el modelo económico se basa en una función de utilidad constante para grupos de individuos, y los modelos psicológicos toman en cuenta las diferencias individuales en la función de utilidad. Donde juntos pueden entregar la visión del individuo como del conjunto de ellos.

En este sentido es relevante que como psicólogos nos abramos camino en el estudio de fenómenos económicos, facilitando así una comprensión más integral de ellos.

Por otra parte, el consumo es un elemento central en nuestra constitución como seres humanos, parte esencial de nuestro desarrollo como ciudadanos y muy relevante en la configuración de nuestra identidad, todos elementos que la psicología estudia muy de cerca.
La conducta de compra se percibe como un proceso capaz de satisfacer y construir la propia identidad de las personas.

Encontrándonos con otro elemento relacionado al consumo que es estudiado directamente por la psicología: la identidad, corroborando la interrelación que existe ente el consumo como conducta económica y la psicología, manifestándose así la necesidad de otorgar una visión más social y desde la subjetividad de los individuos a los fenómenos económicos.

A su vez “las personas adquieren la mayor parte de su papel como ciudadanos, ante sí mismos y antes los otros a través de un entramado complejo de relaciones sociales, culturales y económicas cuya máxima expresión es el mercado”.

“La conducta social se manifiesta hoy mayoritariamente a través de la compra, el consumo y el gasto. En nuestro ámbito social y económico, gran parte de la conducta de las personas está relacionada con la compra, la venta, el uso y la adquisición de productos o servicios”.

Junto con ello, el consumo comprende tanto procesos mentales y emocionales como acciones físicas. Así el consumidor se rige por medio de procesos mentales preestablecidos, influenciados principalmente por tres aspectos que son: los grupos de referencia primarios (la familia), los grupos secundarios (las amistades y la escuela) y los terciarios (medios masivos de comunicación). Estos grupos son los que moldean la personalidad del individuo y por ende el consumo.

Siendo de gran importancia tener en cuenta estos factores, ya que podría otorgar pautas a la publicidad, conociendo qué segmentos son más influenciados por determinados grupos sociales, optimizando así los resultados en sus campañas.

Así mismo para cada individuo-consumidor, la realidad es un fenómeno totalmente personal, basada en las necesidades, deseos, valores y experiencias vividas por él mismo.

Ellos reaccionan y actúan sobre la base de sus percepciones, no sobre la base de su realidad objetiva. La realidad no es lo que en realidad es, sino lo que los consumidores creen que es, lo que afecta sus acciones.

Vemos entonces que la conducta del consumidor va más allá de la compra en sí misma, se deben considerar las experiencias y situaciones previas.

Cada uno va a percibir, interpretar y atender de distinta forma la publicidad, los productos y/o servicios que se le ofrezcan, por lo cual se debería tratar de estudiar lo más particularmente posible a los consumidores, considerar su desarrollo, sus historias de vida, características culturales, ideologías, etc. Pudiendo así llegar a conocer cómo acercarse a ellos y ser bien recepcionados.

El resultado es una sociedad en la que el consumo es un elemento de extrema relevancia y en la que el esquema de valores se encuentra muy mediatizado por aquél.

Lo cual es un aspecto de cuidado, ya que si se plantea que el consumo influencia los valores de las personas, podríamos suponer como corolario que está en manos del mercado la dirección valórica de la población.

Surgiendo así la controversia acerca del poder que tienen las grandes compañías de generar necesidades irrelevantes y/o ficticias en los consumidores, por medio de ésta manipulación valórica, jugando aquí un rol importante la ética como profesionales y miembros de ésta sociedad.

Tomado de “El consumo en jovenes chilenos” de Andrea Paz Contreras

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